Cervera tredubblade omsättningen online på ett år – Nic Staeger berättar om hur man kan lyckas med sin e-handel

Nic Staeger har arbetat med digital produktutveckling och retail i över tio år och har flera digitala tillväxtresor i bagaget. Han är specialiserad på att omvandla traditionell detaljhandel till e-handel och är sedan mars 2020 e-handelschef på Cervera. Nic är dessutom agent i vårt nätverk och under ett webinar som Agentum anordnade tillsammans med Nic i början av 2021 berättade han om Cerveras e-handelsresa under 2020. Bolagets e-handel har gått från 95 till 300 miljoner kronor i omsättning under ett år. De har dubblat sitt sortiment online till 17 000 artiklar och har lyckats öka servicegraden från 70% till 95%. Imponerande resa, tycker vi!

Alexander Riese hos oss på Agentum bestämde sig för att dyka djupare i en intervju med Nic för att förstå hur man kan lyckas med sin e-handel!

Det är en fantastisk resa Cervera gjort under det senaste året Nic, inte minst eftersom e-handel är en utmaning många företag kämpar med just nu. Vad tror du är vanliga fallgropar och flaskhalsar företag stöter på som hinder med sin e-handel?

Det beror såklart på var man kommer ifrån! Men om man kommer från en liknande bakgrund som Cervera, att gå från butik till att expandera sin e-handel, då tror jag kunderbjudandet är det vanligaste att falla på. Man tror helt enkelt att man måste göra kunderbjudandet exakt lika i sin e-handel som kunderna är vana vid i ens butiker.

Intressant! Just omnichannel vet jag är ett koncept du sätter dig lite emot. På Cervera berättar du om hur ni separerat kunderbjudandet mellan butik och e-handel. Vad är fördelen med det?

Fördelen är att man får upp hastigheten. Jag tror att man måste förstå att oavsett om man säljer porslin, blommor eller någon annan produkt så är det samma människa man måste bemöta, oavsett vilken kanal man gör det i. Det viktiga är att anpassa bemötandet till hur den personen vill bli bemött i den specifika kanalen.

Exempelvis har du helt andra förutsättningar att få till ett avslut på affären i en butik jämfört med online. Inom e-handel handlar det istället om att skapa trygghet med köpet. Det ska vara lätt att göra en retur, att kunden kommer få produkten inom en rimlig tidsram och att produkten faktiskt finns i lager. Det är en helt annan kundupplevelse och köpprocess än i en butik där produkten förvisso kanske är någon hundralapp dyrare, men du får produkten där och då. Du kanske dessutom fått hjälp av den supertrevliga säljaren som förklarade varför just den här produkten är bäst för dig, när produkten du egentligen ville ha var slut i den butiken.

Det är två väldigt olika kundmöten. Om man då kopplar detta till omni, då blir det lätt att man misstolkar omni som att det ska vara exakt samma upplevelse i båda kanaler. Att optimera en e-handel med det tankesättet kommer vara väldigt svårt och göra att saker går för långsamt.

Har du några exempel på när detta hänt eller något bolag som lyckats bra med separeringen av kunderbjudandet i butik och i e-handeln?

Jag skulle nog säga att det finns en helig ko och det är att man måste ha samma pris online och i butik, men det vill jag utmana och säga att det beror på bransch och produkt. Om man exempelvis kollar på apotekskedjorna, så är jag övertygad om att de har helt olika priser i sin e-handel och i deras apotek. I den branschen finns det ett otroligt ”nu-behov” för kunden när man behöver läkemedel eller andra hjälpmedel och går in på ett apotek. I andra branscher som till exempel hemelektronik finns det aktörer som har som sin främsta marknadsföring att de har samma pris online och i butik. Det finns nog inget som heter ”nu-behov” för att köpa en TV och du åker inte till butiken innan du kollat priset online. Där måste man förstå vad det är man säljer och vad konsumenten har för behov innan man optimerar sina olika kanaler.

Ett annat exempel är när det kommer till försäljning av plantor, växter eller annat stort skrymmande. För hemleverans blir fraktkostnaderna då väldigt dyra. Många konsumenter kommer skrämmas bort om hemleverans är det enda alternativet, samtidigt som man kanske inte lyckas med att bara erbjuda dessa varor i butik. Då måste man erbjuda ett click and collect alternativ och inte bara hemleverans för att man tror att det är ren e-handel. Den hybridmodellen krävs för att få kunden till ett köpbeslut, som sker digitalt, för att sedan plocka sina varor i butik som de är vana vid. Ofta är det att få till köpbeslutet som är viktigast. Kunder kanske känner en lättnad över att redan ha betalt och checka av det från dagens to-do när de sitter på tunnelbanan. Då är e-handeln det enda alternativet.

Click and Collect är ett exempel du pratat om som en synergi mellan butik och e-handel. Har du exempel på fler sådana synergier?

Ja absolut! Returer är det självklara och viktigaste. E-handeln lider av returer. Jag kommer ihåg för 7-8 år sen när det var en stor sensation att Zara började med e-handelsreturer i butik. Just det beslutet tror jag inte endast var drivet av att det var billigare, men snarare för att få kunder in i butikerna. Det är mycket billigare att hantera returer via butiker och man kan få in merförsäljning i butikerna när kunderna kommer för att lämna tillbaka något.

Något kanske mindre uppenbart är att butiker i städer är det absolut bästa skyltfönstret för ens varumärke. Hos Cervera ser vi en stor ”halo-effekt”, alltså att kunder som har ett postnummer med en butik i närheten har högre konverteringsgrad än andra kunder. Förmodligen är vi mer top-of-mind för dem och det finns en trygghet i att man kan gå till butiken om det strular till sig med köpet.

Cervera byggde upp sitt varumärke genom butiker och det var såklart en viktig del att ha det etablerade varumärket för att få fart på er e-handel. Hur stor påverkan tror du det hade och vad gör man som e-handlare om man saknar det starka varumärket?

Bra fråga och helt riktigt så var det en viktig del för vår e-handel! Jag nämnde det i webinaret att Cervera hade 1,5 miljoner klubbmedlemmar redan innan vi gjorde den här tillväxtresan inom e-handel. Det gav oss superbra förutsättningar för att växa fort. På grund av vårat varumärke tror jag också kunder idag känner att de får en extra bra deal när man hittar en produkt till ett bra pris hos just Cervera.

Alltså att kunder känner att ni kan ta ut ett premiumpris för att ni har ert varumärke och man då uppskattar mer när man får en bra deal?

Precis så! Jag tror att när det kommer till e-handel som säljer generiska produkter är tiden förbi då man kan ta ut ett högre pris på grund av e-handelns varumärke, men man kan få mycket lägre cost-of-sales, vilket innebär samma fördelar som ett högre pris. Till exempel blir SEO mycket billigare med ett starkt varumärke, där vi inte alls behöver betala lika mycket till Google för vi hamnar högt upp i sökningar automatiskt genom att de fattar att vi är en viktig aktör.

Om man saknar ett starkt varumärke måste man nog till en början på ett eller annat sätt köpa till sig en kundbas och därmed ett varumärke. Mitt favoritexempel är Dropbox som till en början hade mycket högre kostnader för att få in en ny kund än vad den genomsnittliga kunden betalade. Det vände efter att de började ge ut gratisversioner till alla studenter. Dessa studenter blev sedan anställda hos företag med en mycket högre betalningsförmåga. Deras customer acquisition kostnad gick ner och deras totala cost-of-sales gick också ner, vilket i slutändan gjorde affärsidén lönsam. Det var ett kreativt sätt att köpa till sig kunder.

Om vi nu leker med tanken att du skulle starta en e-handel idag. Hur skulle du gå till väga och inom vilken marknad skulle du göra det?

Supersvår fråga! Jag är inte så bunden av produkt då jag jobbat med e-handel inom i princip varje bransch förutom fashion. Sortiment som passar e-handel bäst är något som är litet och dyrt, men det är också där alla aktörer redan härjar. Jag förstår till exempel varför just apotek har blivit en stor succé inom e-handeln. Mer inom Cerveras bransch är köksknivar en perfekt produkt. De har en låg returgrad, högt pris och är relativt lätta att frakta. Jag har nog inget bättre svar än så, då jag förmodligen hade startat eget om jag haft det!

Som avslutningsfråga då! Har du någon trendspaning på något som växt fram under pandemin som du tror kommer leva kvar hos konsumenter och e-handlare även fortsättningsvis?

Det har hänt mycket inom leveranser. Hemleverans har blivit mycket vanligare, men också boxleveranser, alltså non-contact leverans. Den trenden tror jag absolut kommer leva kvar, då konsumenter har vant sig vid det. E-handeln har också öppnats upp för äldre människor under pandemin. De hade nog alla handlat något online tidigare, men frekvensen har verkligen ökat. Det kundsegmentet har helt enkelt öppnats upp mycket mer då de lärt sig hur man går tillväga och insett fördelarna med att handla online.

Sen tror jag även att butiker kommer tvingas anpassa sig efter den här pandemin. Konsumenter har vant sig vid många av de bekvämligheter som kommer med e-handel och pandemin har samtidigt blottlagt de svagheter som fysiska butiker har. Man kommer exempelvis ifrågasätta varför man måste stå i matbutikskön och dra fram plånboken när man ska betala, eller varför man inte kan få sina varor hemkörda direkt från butiken. Det tror jag inte konsumenter längre kommer acceptera efter pandemin, då man kommer förvänta sig mer av en e-handelsupplevelse även i butik.

Tack för din tid Nic och vi ser fram emot att fortsätta följa din och Cerveras resa framöver!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s